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Aunque reina la incertidumbre y los consumidores gastan poco, las marcas saben que si no comunican en verano ceden un valioso espacio ante sus competidores.
POR DANIEL E. SOUSA
En el verano de los interrogantes, todavía faltan algunas semanas para alumbrar un balance preciso de los logros de las distintas acciones de las marcas en los centros turísticos. Esta, la segunda quincena del mes de enero, será seguramente la más fuerte en cuanto a la afluencia de gente a las playas y las empresas pondrán toda la carne al asador para reforzar su vínculo con el diente, que puede llegar a ser definitorio ante el incierto panorama que plantea el resto del año. La presencia masiva en los balnearios y peatonales de la costa atlántica continuará hasta la tercera semana de febrero.
A menudo se habla del período vacacional como aquel en el que el público está más relajado y abierto a escuchar lo que las marcas tienen para contarle. En otro escenario esa comunicación hubiera disparado, tal vez, una acción directa de compra, pero no ese el caso de este verano 2009 en el que la gente acepta los mensajes de buena gana y persigue las promociones, pero de comprar, ni hablar.
Los premios asociados a concursos, y los pequeños regalos, aparecen entonces como buenas alternativas para ofrecer información sobre una marca o producto a bajo costo, lo que les permite a las empresas optimizar su inversión. Las asociaciones entre marcas (cross marketing) son otra buena alternativa para reducir costos y minimizar riesgos. Se ven de a decenas en los centros de veraneo.
Los balnearios exclusivos son hoy privilegio de unos pocos. Los más arriesgados armaron algún parador playero, pero la mayoría se inclinó por las acciones itinerantes. Esto, a pesar de que las acciones de verano ya estaban incluidas en los presupuestos de las grandes compañías antes de que estallara la debacle financiera mundial. "Mejor tomar recaudos", dicen en las empresas. Un dato que evidencia la incertidumbre reinante es que en campañías importantes, como MasterCard, la presencia en los balnearios se terminó de definir con los primeros calores de diciembre.
VIVIR EXPERIENCIAS
De cualquier modo, los empresarios saben que siempre es mejor comunicar, aun en medio de una crisis como la actual, para no dejar el terreno libre a los competidores. La clave de este ano es trasmitir confianza y cierra alegría para intentar contagiar al consumidor temeroso.
"Hoy más que nunca las empresas quieren acercar experiencias a
los consumidores, en una comunicación que combine cercanía con color y recordación", confirma Guillermo Azar, titular de GA Producciones, que prepara para el 26 de este mes el mega-desfile Pinamar Moda Look, un evento del que participarán marcas como Hyundai, Borghetti, Bodegas Zucardi, Branca Menta y Silkey, entre otras.
Otro espacio donde se concentra una amplia gama de marcas es Arenabeach, la comarca de gastronomía y entretenimientos montada por tercer año consecutivo en Mar del Plata por CIE Argentina División Medios. Este año el lugar ofrece un nuevo acceso (200 metros al sur del faro), además de masajes, piscina, área tecnológica y acceso para 4x4.
Entre las bebidas, Coca-Cola actúa sobre tres ejes: música, tecnología y diversión. Su nueva plataforma Coca-Cola Interactive Music, dirigida a los más jóvenes, los invita a visitar la playa Guillermo (cercana al faro marplatense) y crear allí su propia versión del tema 'Hoy quiero', que ya cantan los Teen Angels.
SIEMPRE PRESENTES
Las cervezas, al igual que las automotrices y las empresas de telefonía, tienen asistencia perfecta todos los veranos en la costa. Y éste no es la excepción. Quilmes montó el UFO Quilmes Point en Pinamar, donde además organiza sevens de rugby, tocatas y fútbol-tenis. En Mar del Plata tiene presencia en Abracadabra y Sobremonte, y ofrece demostraciones de wake-board en el Delta del Tigre y el lago San Roque, en Carlos Paz.
Budweiser hace girar un trailer acondicionado como escenario por Pinamar, Villa Gesell y Mar del Plata. El próximo sábado a las 19 presenta a Arbol en Playa Grande, y el 7 de febrero a Emmanuel Horvilleur.
Los ejes de la temporada para Personal son la música, el Rally Dakar y la campaña Conciencia celular, junto con los beneficios para los socios de Club Personal. Punta del Este, Mar del Plata, Pinamar, Villa Gesell y Mendoza son epicentros de su intensa actividad por estos días. Nextel volvió este año a Pinamar y Mardel con sus exclusivos paradores, que permiten a sus clientes combinar placer y negocios.
Catorce años consecutivos está cumpliendo el stand de Ford en la tradicional esquina de Bunge y Libertador, en Pinamar. Propone shows en vivo y el contacto directo con los últimos modelos de la marca. Las pruebas de manejo 4x4 parten del balneario Los Delfines. Entre otras automotrices presentes en Pinamar sobresale Audi, enfocada especialmente al servicio al cliente.
Adidas acotó sus actividades al mes de enero. Hasta el 26 estará con su Adidas Summer Running Tour en el Este, y hasta el 31 en Mar del Plata y Cariló. Por segunda temporada consecutiva, Kosiuko exhibe colecciones exclusivas en el KSK Bar & Denim de Punta.
Otros infaltables del verano son los productos para el cuidado de la piel y el cabello. Dermaglós (que además en la costa desarrolla acciones de colonias de vacaciones), Piecidex (con su campaña para el cuidado de los pies) y Hawaiian Tropic (presente en el Este, Mar del Plata y el Delta), completan este repaso somero por las marcas que, pese a todo, se animaron a hundir los pies en la arena.