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Empresas de todo el abanico industrial diseñaron programas para agasajar a los veraneantes en las playas de Mar del Plata, Pinamar y Punta del Este
Atrapado en una selva de cemento que le impone ir y venir de un lado a otro, a un ritmo frenético, al consumidor le quedan pocos segundos en el día –centésimas quizás- para escuchar lo que las marcas tienen para decirle.
Puntos Importantes
La mayoría de las grandes compañías asegura no haber modificado sus planes para desembarcar sobre la arena a raíz de la crisis internacional.
Como desde hace seis años, la empresa de medicina prepaga Omint acompañará el circuito artístico Gallery Nights.
Ford desembarcará en la costa argentina y en Uruguay. Desde allí, invitará a los veraneantes a disfrutar de shows en vivo y a realizar test drives.
Coca-Cola arrancará este fin de semana con un programa de música en Mar del Plata, y otros puntos turísticos.
Pero en algún momento las brisas veraniegas comienzan a soplar, y los 15 días de receso (20 o 30 para los afortunados) permiten recuperar el equilibrio y levitar al ritmo de los jingles comerciales. Distendido, mientras se le brindan masajes, paseos por los médanos, espectáculos musicales, actividades lúdicas y mil una cosas más, el consumidor está más receptivo a los mensajes de las marcas y, por ende, a estrechar lazos de fidelidad y compromiso.
Así como las noticias sobre la crisis que se viene y los fantasmas del pasado no evitaron que la gente escape a los distritos turísticos, el rigor para manejar el presupuesto por parte de las empresas no evitó que se abra el grifo para realizar las tradicionales acciones de verano.
Empresas de comunicaciones, automotrices, bebidas alcohólicas, gaseosas, tarjetas de crédito y prepagas, entre muchas otras, forman parte de las que diseñaron propuestas especiales para agasajar a sus clientes en las playas de Mar del Plata, Pinamar, Punta del Este y otros destinos.
La mayoría de las grandes compañías asegura no haber modificado sus planes para desembarcar sobre la arena a raíz de la crisis internacional. Sólo mencionan pequeños ajustes, y admiten que más adelante sí habrá recortes en relación a años anteriores, en algunos casos de hasta un 30 por ciento.
“La acción de verano es como un mimo para el cliente, tratamos de darle un espacio donde esté contenido y relajado”, dice Verónica Álvarez Puente, responsable de relaciones públicas de Nextel Argentina, que asegura que la firma no bajó la apuesta en 2009 debido a la crisis. “Tenemos un modelo sostenido y cauteloso. Siempre hemos sido así. No hemos reducido la inversión, ni los servicios que damos”.
Nextel, que destina 10% de su presupuesto de marketing a las acciones de verano, volverá a estar presente en Pinamar y Mar del Plata durante enero y febrero. En sus paradores “Club Nextel” se combinarán el placer y los negocios.
Por un lado, habrá un espacio para que los clientes puedan mantenerse conectados con acceso a Internet por cable, Wi-Fi y servicio de carga de baterías para sus equipos.
Por el lado del esparcimiento, habrá un “Relax Space” con vista al mar para disfrutar de masajes y jacuzzis, además de un Kid’s Club, y beneficios exclusivos en gastronomía, entretenimiento, clases de training, deportes, y otros.
En cuanto a la medición de los resultados, Álvarez Puente dice que no buscan un “retorno de la inversión”. En cambio, trabajan sobre cifras de flujo y demanda de los beneficios que ofrecen. “Si existe un retorno es el de la fidelidad del cliente en el largo plazo”, dice la ejecutiva.
En verdad, en el ultracompetitivo mercado de las comunicaciones, ninguna de las grandes empresas puede permitirse estar ausente de la temporada. Voceros de Personal dijeron que “el driver fundamental pasa por el posicionamiento y el acercamiento de la marca con los clientes”.
Además, con las acciones de temporada se profundizan los ejes que se trabajan durante todo el año porque se considera que es la “oportunidad para acercarse en momentos en que las personas están distendidas y aceptan este acercamiento”. La batería de descuentos y beneficios está orientada a desplegar una estrategia de fidelización y a sumar adhesiones para Club Personal.
Este año, los ejes estratégicos de la temporada serán la música, el Rally Dakar, y la campaña Conciencia Celular, junto con los beneficios para socios del Club Personal
En Mar del Plata, contará con su parador exclusivo, Personal Beach Peralta Ramos. En Punta del Este, Personal Motorokr House propondrá un espacio de música y tecnología que acompañará la movida esteña.
Desde la empresa dijeron que explotan la música como un canal comunicación con sus clientes “porque está directamente vinculada a su negocio”. Es uno de los contenidos más valorados por el segmento de clientes jóvenes de telefonía móvil. De hecho, el año pasado el disco de Babasónicos se lanzó primero por celular y recién al mes en las disquerías. Fue disco de oro a la semana porque se descargaron en forma legal más de 20.000 copias del primer corte.
Respecto de los otros ejes, tendrá un equipo propio que participará de la más prestigiosa prueba de aventura a nivel mundial. También se acompañará el Dakar con un espacio exclusivo en algunas de las ciudades que recorrerá el Rally: Mendoza, Córdoba, y Pinamar. Allí se podrá disfrutar de actividades y juegos con simuladores de manejo y música en vivo.
¿Restringirá esta industria su apuesta en marketing este año? Desde Personal dicen que no pueden darse ese lujo. “El Grupo Telecom invertirá los mismos recursos que el año pasado porque la industria no detendrá un crecimiento, aunque éste será más moderado. Por ser un mercado ultracompetitivo, las acciones de posicionamiento de marca son necesarias. Hay que mantener la competitividad de la compañía”, señalaron a iProfesional.com.
De todas formas, admitieron que hubo ciertos ajustes sobre lo que habían planeado invertir inicialmente en las acciones de verano de 2009.
Por el lado del grupo Telefónica, una de las acciones destacadas será la cobertura especial que realizará su portal Terra desde los principales centros turísticos. El sitio será una ventana para lo que ocurra en Mar del Plata, Pinamar, Punta del Este y Villa Carlos Paz. Ofrecerá imágenes y videos de las playas e informes especiales de los principales shows, recitales, carteleras de cine y eventos.
Recortes en marketing
Como ya es su costumbre desde hace seis años, la empresa de medicina prepaga Omint acompañará el circuito artístico Gallery Nights, que se realizará todos los viernes de enero, a partir de las 20.
Fernando Martino, gerente comercial de la compañía, dijo que realizaron una inversión similar a la de 2008. Sin embargo, señaló que ajustarán lo que destinen a otros eventos e inversiones publicitarias del año, que se tendrán que ajustar a la nueva coyuntura económica. Por ejemplo, aunque existen grandes posibilidades de que mantengan su alianza con la Copa Davis, el dato aún no está confirmado.
Martino considera que la restricción para el área de marketing rondará entre el 20 y el 30 por ciento. “El marketing es uno de los rubros donde se trata de ser específico a la hora de medir”, señaló.
De todos modos, la firma comienza 2009 con el impulso que le dio la compra en octubre del año pasado de la empresa Consolidar Salud, que los llevó de 150.000 a 400.000 asociados y a manejar el 12% del mercado en el sector de la salud privada.
Las automotrices jugarán con su tradicional exhibición de los últimos y más sofisticados modelos y con la posibilidad de realizar test drives. Ford desembarcará en la costa argentina y en Uruguay. Hasta el 22 de Febrero tendrá un stand ubicado en Pinamar. Desde allí, se invitará a los veraneantes a disfrutar de shows en vivo y a realizar test drives. En Punta del Este estará presente por tercera vez en el stand ubicado en el Complejo La Barra. Allí se exhibirán los modelos de alta gama de la marca.
Toyota estará presente en Pinamar donde exhibirá diferentes modelos, como el Camry y Corolla, entre los vehículos de pasajeros. Como atracción para los fanáticos del deporte de aventura, se podrán apreciar las pick ups Hilux que formarán parte de la flota de vehículos de la marca en el Rally Dakar.
Finalmente, la gente podrá probar algunos modelos de la compañía, y realizar travesías especialmente diseñadas para los amantes del todo terreno.
Comerciales de temporada
Como no podía ser de otra manera, este verano las bebidas más emblemáticas se pondrán ojotas para caminar en la arena junto a los consumidores. Coca-Cola arrancará este fin de semana con un programa de música en Mar del Plata, y otros puntos turísticos. Bajo la consigna: "Expresáte y Conectáte con el Mundo", se podrán vivir distintas actividades relacionadas con la música, la tecnología y el diseño. Por ejemplo, habrá un Music Box, donde los jóvenes podrán producir contenidos.
“El verano es una excelente oportunidad para conectarse 1 a 1 con nuestros consumidores por la concentración de gente en los puntos turísiticos. Coca-Cola está llevando una propuesta tecnológica que hará vivir a los consumidores la experiencia de sentir la música como un profesional”, detalló a iProfesional.com Gustavo Pallordet, gerente de proyectos de marketing de Coca-Cola de Argentina.
Desde la firma señalaron que esta temporada se mantuvo el plan de inversión previsto a principios de 2008, y que incluso se están elevando los niveles de inversión en relación al año pasado.
En relación a la forma en que testean el éxito de este tipo de acciones, Pallordet señala: “La efectividad se mide a través a través de indicadores de marca que simbolizan la afinidad de nuestros consumidores con la marca y la asociación de la misma para cada una de las temáticas, en esta oportunidad, la música”.
Quilmes es una de las marcas que brillan en tiempos estivales, especialmente por sus ya tradicionales campañas publicitarias. Esta vez, bajo el concepto “Estés donde estés, el verano te encuentra” se lanzaron piezas de televisión y radio para algunas de las ciudades de veraneo más representativas de la Argentina.
En Pinamar, inaugurará el UFO Quilmes Point, bar de chopp, donde se podrá compartir y disfrutar cerveza tirada. Allí se presentarán reconocidos DJ’s que fusionarán sus ritmos con músicos invitados durante los atardeceres y las noches. En el bar Super XV diversas bandas ofrecerán recitales.
También organizará tanto en Pinamar como en Mar del Plata torneos de fútbol, sevens de rugby, fútbol-tenis, tocatas y “Kicks al mar, un juego que promete sorprender”.
Por segundo año consecutivo también implementará su campaña “+18 = Venta Responsable”. A partir del 15 de enero y durante un mes, la fuerza de ventas de Cervecería y Maltería Quilmes llevará remeras y afiches con el mensaje “No le vendemos alcohol a menores”, en una acción que alcanzará más de 16.500 comercios.
En el marco de la campaña “Arte. Por dentro y por fuera”, durante enero la Bodega Navarro Correas invitará a disfrutar de diferentes experiencias gourmet en restaurantes de la Costa. Estas actividades se trasladarán a Córdoba, Mendoza, Rosario y Capital en los siguientes meses.
Durante las cenas, artistas contemporáneos imprimirán su sello en las etiquetas de los vinos de la marca, que luego serán obsequiados a los presentes.
Por el lado de las tarjetas de crédito, MasterCard se concentrará en ofrecer experiencias “que no tienen precio”. En Punta del Este, Cariló, Pinamar y Mar del Plata brindará distintas experiencias que incluyen descansar en un parador de playa, descuentos en gastronomía, acceso a sectores especiales en eventos deportivos, fiestas, y espectáculos.